Werbekennzeichnung für Blogs & Content Creators (Österreich)

zuletzt aktualisiert am 11. Oktober 2024 von Ines

Spätestens seit dem Publikwerden von Fällen wie Cathy Hummels ist für die deutsprachige Content-Creators- und Bloggerszene das Thema Werbekennzeichnung populär und relevant geworden. In der Praxis kennzeichnen manche Influencer:innen nun einfach jeden Post als Werbung. Andere wiederum verzichten nach wie vor gänzlich auf Hinweise und verlassen sich offensichtlich darauf, nicht „erwischt“ zu werden.

Wie sieht es diesbezüglich bei uns in Österreich aus? Mir persönlich sind noch keine österreichischen Fälle bekannt und ich habe das Gefühl, dass unserer Mühlen etwas langsamer mahlen und laxer sind. Stimmt das!?

Für dieses spannende Thema habe ich mir die Expert:innen mit ins Boot geholt: Die Wirtschaftskanzlei Stadler Völkel hat sich unter anderem auf rechtliche Aspekte des Influencer Marketings im österreichischen Raum spezialisiert.

Dr. Arthur Stadler, Rechtsanwalt und Partner, beantwortet im Interview, warum die Kennzeichnung von Werbung wichtig ist, wie sich Blogger:innen und Content Creators bestmöglich absichern können und ob sich diese in Zukunft vor Abmahnwellen fürchten müssen.

Hinweis: Dieses Interview wurde von mir angefragt und unentgeltlich durchgeführt.

Kennzeichnung von Werbung – allgemein

• Warum muss Werbung überhaupt gekennzeichnet werden?

Dr. Stadler: Werbung muss gekennzeichnet werden, um einerseits einen fairen Wettbewerb zwischen Unternehmen zu gewährleisten und andererseits Konsument:innen zu ermöglichen, in ihren Kaufentscheidungen nicht unbewusst durch versteckte Werbung beeinflusst zu werden.

• Wer hat denn einen Schaden, wenn dies nicht passiert?

Dr. Stadler: Wird Werbung nicht oder nicht ausreichend gekennzeichnet, so schadet dies vor allem Unternehmen, die sich an die Regeln des Wettbewerbs halten und ihre Werbung ordentlich kennzeichnen. Natürlich schadet eine fehlende Kennzeichnung auch den Konsument:innen, die so unbewusst zu geschäftlichen Entscheidungen und einer Präferenzbildung gedrängt werden, die sie oft anders getroffen hätten, wären sie über den wahren Inhalt vermeintlich werbefreier Beiträge aufgeklärt worden.

Schleichwerbung und Werbung bei Blogger:innen und Content Creators

• Was fällt unter Werbung, was ist Schleichwerbung und wann ist es einfach nur eine persönliche Empfehlung?

Dr. Stadler: Prinzipiell versteht man unter Werbung alle Maßnahmen, die zu einer Präferenzbildung bei Konsument:innen führen sollen.

Als Schleichwerbung oder auch „getarnte Werbung“ bezeichnet man wiederum solche Maßnahmen, die zu einer Präferenzbildung führen sollen, allerdings nach außen hin wie neutrale „werbefreie“ Beiträge wirken.

Die Grenze zwischen persönlicher Empfehlung durch Influencer:innen und getarnter Werbung ist nicht immer klar zu ziehen und sehr einzelfallbezogen.

Diese Definitionen und Abgrenzungen gelten auch für Beiträge in Sozialen Medien. Sind Beiträge von Influencer:innen dazu geeignet bei ihrem Publikum eine Präferenzbildung zugunsten eines Produkts oder eines Unternehmens zu bewirken, liegt die Vermutung nahe, dass es sich um einen werblichen Beitrag handelt. Wie so oft ist eine abschließende Beurteilung aber nur im Einzelfall möglich.

Im Zweifel gilt: lieber einmal zu viel kennzeichnen, als einmal zu wenig!

Kennzeichnung von Werbung auf unterschiedlichen Kanälen

• Macht es einen Unterschied, ob ich Werbung auf einem Blog, Youtube-Kanal, Instagram, Facebook, Twitch etc. mache?

Dr. Stadler: Nein. Sobald auf meinem Kanal geteilte Inhalte einem öffentlichen Publikum zugänglich sind, muss ich werbliche Inhalte darauf kennzeichnen.

• Ist die Kennzeichnung auf allen diesen Kanälen erforderlich und einheitlich geregelt?

Dr. Stadler: Einen einheitlichen Regelungskatalog für die Kennzeichnung von Werbung in Sozialen Medien gibt es bis dato leider nicht. Vielmehr ergeben sich die rechtlichen Rahmenbedingungen dazu aus mehreren Gesetzen und der Rechtsprechung.
Ein Leitfaden mit wertvollen Empfehlungen wollen wir in unserem hauseigenen Booklet zum Thema Influencer Marketing geben, vor allem auch mit den „10 Geboten des Influencer Marketings„.

Fallbeispiel: Kennzeichnung von Werbung bei Produktproben und kleinen Accounts

Ausgangssituation: Johannes hat einen Instagram-Account mit ca. 500 Followern und veröffentlicht regelmäßig Rezepte. Er hat von einem Gewürzhersteller Produktproben geschenkt bekommen und zeigt diese in seinen Storys.

• Betrifft die Kennzeichnung von Werbung auch Johannes oder nur große Influencer:innen?

Dr. Stadler: Wie so oft lautet die Antwort auch hier: es kommt drauf an!

Eine umfassende und einheitliche Linie gibt es leider nicht, was die Kennzeichnungspflicht im Bereich Influencer Marketing angeht. Vielmehr gibt es zu diesem Thema zahlreiche Entscheidungen aus der (deutschen) Rechtsprechung, aus denen sich Leitlinien für den Umgang mit Inhalten im Influencer Marketing ableiten lassen.

So entschied zum Beispiel das Landgericht Berlin 2018 in einem Urteil, dass eine Instagram-Nutzerin mit mehr als 50.000 Followern in jedem Fall eine Influencerin ist und demnach im Hinblick auf die Kennzeichnungspflicht strengeren Auflagen unterliegt als ein Nutzer mit einer geringeren Anzahl an Followern.

• Muss er die Produktproben als Werbung kennzeichnen, auch wenn sie nur einen Wert von ca. 8 Euro haben?

Dr. Stadler: Im Fall von Johannes ergibt sich eine Werbekennzeichnungspflicht daraus, dass er die Produkte vom Gewürzhersteller geschenkt bekommen hat. Dadurch erwächst ihm ein wirtschaftlicher Vorteil aus der Platzierung der Gewürz-Produkte und der Inhalt seines Posts ist werblich, unabhängig davon wie teuer die geschenkten Produkte sind oder wie viele Follower Johannes hat.

Fallbeispiel: Kennzeichnung von Werbung als Youtuberin

Ausgangssituation: Gloria ist Gamerin und hat einen Youtube-Account mit ca. 14.000 Abos.

• In ihrer Videobeschreibung hat sie ihre technische Ausstattung verlinkt, es handelt sich dabei um Affiliate-Links. Muss jeder einzelne dieser Links gekennzeichnet werden (z. B. durch einen Stern oder das Wort „Werbelink“) oder reicht es, am Ende der Videobeschreibung hinzuschreiben, dass sich unter den Links auch Werbelinks befinden können?

• Gloria bekommt von Herstellern ab und zu Rabattcodes für deren Produkte, die sie an ihre Abonnenten weitergeben kann. Sie bekommt selbst kein Geld dafür, es ist nur ein Goodie für Follower. Muss dieses trotzdem als Werbung gekennzeichnet werden?

Dr. Stadler: Meines Erachtens nach muss nicht jeder Link einzeln gekennzeichnet werden. Anzuraten wäre ein eindeutiger Hinweis in der Videobeschreibung und im Video selbst, sodass die Konsumentinnen und Konsumenten über den werblichen Charakter des Beitrags aufgeklärt sind.

Kennzeichnung von Werbung bei österreichischen Blogger:innen und Influencer:innen

• Influencer:innen gibt es seit mindestens 10, 15 Jahren und mittlerweile sind es zigtausende allein im DACH-Raum, mit mehr als 10.000 Follower:innen. Gehört hat man in den letzten Jahren nur von wenigen Urteilen, darunter Cathy Hummels. Warum setzt sich gefühlt niemand mit Influencer:innen und Werbung auseinander, ist die Gruppe noch zu klein, das Thema nicht relevant genug? Gibt es repräsentative österreichische Fälle?

Dr. Stadler: Eine ausgezeichnete Frage! Richtig ist, wie oben erwähnt, dass sich bis dato vor allem deutsche Gerichte mit dem Thema Influencer Marketing auseinandergesetzt haben. In Österreich können wir leider auf keine Urteile zurückgreifen, was auch daran liegen mag, dass man sich hierzulande auf die Entscheidungen unserer Nachbarn im Norden stützt, deren Grundsätze sich auch innerhalb unserer Rechtsordnung anwenden und umsetzen lassen.

Das heißt aber nicht, dass sich in Österreich niemand mit Influencer Marketing und den rechtlichen Fragen dazu beschäftigt. Vor allem wir als spezialisierte Anwaltskanzlei setzen uns in unserer täglichen Arbeit vertieft mit dem Thema auseinander und versuchen, Influencer:innen bestmöglich rechtliche Unterstützung zu bieten und ihren Arbeitsalltag damit zu erleichtern.

Abmahnung wegen fehlender Kennzeichnung von Werbung in der Praxis

• Wie funktioniert das eigentlich? Scrollt da ein gelangweilter Anwalt oder eine Anwältin durch Instagram, sucht gezielt Profile, die gegen die Kennzeichnungspflicht verstoßen? Was hat er/sie davon? Oder gibt es jedes Mal eine:n Auftraggeber:in, z. B. Influencer:innen, die sich gegenseitig in die Pfanne hauen wollen?

Dr. Stadler: Gelangweilt sind wir in einem so spannenden Beruf wie dem unseren so gut wie nie! In den allermeisten Fällen arbeiten wir mit Influencer:innen zusammen, die sich selbst informieren und so auf unsere Kanzlei stoßen. Ganz oft sind es auch Influencer:innen, die von Kolleg:innen aus der Branche von uns erfahren haben, mit denen wir bereits zusammengearbeitet haben.

Uns geben diese Mandate natürlich die Möglichkeit in einem sehr aktuellen und insgesamt sehr spannenden Rechtsbereich zu arbeiten. Wie bereits erwähnt gibt es auf viele rechtliche Fragen, die das Influencer Marketing aufwirft, noch keine eindeutigen Antworten. So arbeiten wir als Anwaltskanzlei daran, rechtlich sichere (und pragmatische) Lösungen für unsere Mandant:innen zu finden, die ihnen auch zukünftig ein unbeschwertes kreatives (aber eben auch möglichst rechtssicheres) Schaffen ermöglichen.

In der Praxis werden es wohl eher Verbraucherschutzverbände, aber vor allem Mitbewerber sein, die abmahnen.

Fehlende Werbekennzeichnung: Wo melden?!

• Kann jede:r User:in eine Anwaltskanzlei beauftragen, wenn er/sie denkt, da sei was faul in Sachen Werbung und wer trägt dann die Kosten? Gibt es in Österreich offizielle Meldestellen wie in Deutschland?

Dr. Stadler: Eine Anwaltskanzlei zu konsultieren ist natürlich nie falsch!
In Österreich dienen sowohl der österreichische Werberat als auch der Verein für Konsumenteninformation als Anlaufstellen für Beschwerden über problematische Werbung.

Strafen bei fehlender Werbekennzeichnung

• Was kann denn passieren, wenn ein:e Influencer:in der Werbekennzeichnung nicht nachkommt? Bisher hatte man ja nicht das Gefühl, dass es großartig zu Sanktionen gekommen ist. Welche Strafen drohen? Kann er/sie dafür sogar ins Gefängnis kommen?

Dr. Stadler: Die Folgen einer fehlenden Kennzeichnung können vielfältig sein: aus unterschiedlichen Gesetzen, die auf die Inhalte von Influencer:innen Anwendung finden können, ergeben sich Geldstrafen als Sanktion für eine fehlende Kennzeichnung.

Meist kommt es jedoch vorab zu einer Abmahnung, sprich, den Influencer:innen wird die Chance gegeben, betroffene Beiträge nachträglich rechtmäßig zu kennzeichnen ohne dass es sofort zu gravierenden Sanktionen kommt.

Dazu kommt noch die Möglichkeit, von Mitbewerber:innen oder Wettbewerbsbehörden geklagt zu werden, was Prozesse und hohe damit einhergehende Kosten zur Folge haben kann.

Hier darf der Schein nicht trügen: nur weil Fälle nicht öffentlich und medial aufgearbeitet werden, heißt das nicht, dass es nicht zu solchen Prozessen kommt. Im Zweifel gilt immer: lieber zu viel, als zu wenig kennzeichnen!

Blogger:innen & Influencer:innen – Wahlwerbung erlaubt?

• In Deutschland ist laut Leitfaden der Medienanstalten politische Werbung für Influencer:innen nicht erlaubt. Ist das in Österreich auch so? Darf ein Blogger also von einer Partei für Wahlwerbung bezahlt werden?

Dr. Stadler: In Österreich ist es nicht verboten für politische Parteien zu werben, solange man seine werblichen Beiträge auch ordentlich als solche kennzeichnet.

• Was, wenn er aus freien Stücken darüber schreibt, wen er wählen wird?

Dr. Stadler: Besteht keinerlei geschäftliche Verbindung zwischen Partei und Blogger:in, stellt eine bloße Wahlempfehlung keine Werbung dar und muss folglich auch nicht als solche gekennzeichnet werden.

Werbeverbote für Blogger:innen

• Gibt es (sonstige) Werbeverbote? Also Produkte/Dienstleistungen, die Content Creators, Influencer:innen und Blogger:innen nicht bewerben dürfen? Oder etwas anderes, das nicht erlaubt ist, z. B. falsche Werbeversprechen?

Dr. Stadler: Absolute Werbeverbote gibt es in Österreich nicht. Jedoch ist die Werbung für einige Produktsparten strenger reglementiert, wie zum Beispiel für Alkohol, Tabakprodukte, Glücksspiel, für welche es genaue Regularien zur Werbung gibt.

Wie Produkte beworben werden dürfen, ist ebenfalls an mehreren Stellen in der österreichischen Rechtsordnung geregelt. Hier lohnt es sich, rechtliche Beratung einzuholen, um eventuell lauterkeitsrechtlich problematische Werbung zu vermeiden.

Werbung auf Unternehmens- und privaten Profilen

• Viele Unternehmen sind mittlerweile auf Social Media unterwegs oder führen einen Blog. Müssen die eigenen Dienstleistungen und Produkte von Unternehmensprofilen als Werbung gekennzeichnet werden?

Dr. Stadler: Werbung für ein Unternehmen auf dessen Unternehmensprofilen muss nicht gekennzeichnet werden, da für die Konsument:innen klar erkenntlich ist, dass es sich um werbliche Inhalte handelt.

• Muss eine Unternehmerin Werbung für ihre Produkte/Dienstleistungen kennzeichnen, wenn sie sie auf ihrem privaten Facebook-Profil teilt?

Dr. Stadler: Wird die Werbung auf einem Dritten oder von einem privaten Profil gepostet, sollte sie auch als solche gekennzeichnet werden.

Kooperationen: Sind auch Unternehmen in der Pflicht?

• Was muss ein Unternehmen beachten, wenn es z. B. mit einer Bloggerin im Rahmen einer bezahlten Kooperation zusammenarbeitet? Muss das Unternehmen auch kontrollieren, ob die Kennzeichnungspflicht eingehalten wurde oder liegt dies in der alleinigen Verantwortung der Bloggerin?

Dr. Stadler: Die Bloggerin ist als Betreiberin ihres Mediums für auf dem Blog geteilte Inhalte und deren etwaige Kennzeichnung verantwortlich.

Eine konkrete Pflicht für eine Kontrolle seiner Werbepartner trifft ein Unternehmen grundsätzlich nicht. Entscheidend dabei ist aber natürlich, was im Innenverhältnis (vertraglich) zwischen Unternehmen und der Bloggerin vereinbart wurde.

Deutsches Recht – auch für österreichische Content Creators?

• Im rooftop.talk (hier auf Youtube) sprechen Sie darüber, dass Österreich in Sachen Kennzeichnung von Werbung für Influencer nach Deutschland schielt. Bedeutet das auch, österreichische Influencer:innen sind aus dem Schneider, wenn sie sich an die Vorgaben aus Deutschland halten, wie z. B. den oben genannten Leitfaden der Medienanstalten?

Dr. Stadler: Dazu lässt sich natürlich keine pauschale Antwort geben. Aus der Vergangenheit haben wir jedoch gelernt, dass sich die österreichische Rechtsprechung oft stark an jener der deutschen Gerichte orientiert, was in Anbetracht der vergleichbaren Rechtslage auch sinnvoll ist.

Warum wir die deutliche strengere deutsche Judikatur im Hinterkopf behalten sollten (auch für österreichische Influencer) hat mehrere Gründe:

1. Laufende Grenzüberschreitung im Internet: AT-Influencer werden auch DE-Abonennten haben. Und: Letztendlich zieht das Land, wo sich die „Ausstrahlung“ ereignet hat, das „anwendbare Recht“ nach sich. Also könnte auch eine österreichische Influencerin vor deutschen Gerichten nach deutschem Recht zur Verantwortung gezogen werden.
2. Wir beobachten eine Tendenz in der Rechtsprechung hin zur deutlich strengeren Kennzeichnungsjudikatur. Über kurz oder lang werden auch österreichische Gerichte wie deutsche Gerichte urteilen, so meine Prognose. Daher sollen sich AT-Influencer schon jetzt (zur eigenen Absicherung) mit der strengeren DE-Judikatur befassen.
3. Harmonisierte Vorschriften etwa zum Verbot der Schleichwerbung gelten in der gesamten EU gleichlautend. Derzeit urteilen die Gerichte (auch in Deutschland) sehr kasuistisch. Wenn es Auslegungsschwierigkeiten gibt, so ist die oberste Auslegungsinstanz der „Gerichtshof der europäischen Union“ (EuGH). Auch über diese Schiene kann es, so meine Prognose, zu einer deutlichen Verschärfung kommen, ähnlich wie sie bereits aus der Rechtsprechung der deutschen Gerichte vorgelebt wird.

Im Fazit heißt das für Influencer:innen in Österreich, dass sie in jedem Fall gut beraten sind, sich an der strengeren (deutschen) Rechtslage zumindest zu orientieren, bis sich klare Richtlinien aus den – noch abzuwartenden – Entscheidungen der österreichischen Gerichte ableiten lassen.

Alles als Werbung kennzeichnen?

• Sollen österreichische Blogger:innen, Content Creators und Influencer:innen jetzt einfach alles vorsichtshalber als Werbung kennzeichnen? Kann diese Vorgehensweise auch ins Auge gehen?

Dr. Stadler: Wie bereits erwähnt gilt: im Zweifel lieber einmal zu viel kennzeichnen, als einmal zu wenig! Damit ist man rechtlich auf der sicheren Seite und muss sich keine Gedanken über sonst drohende Abmahnungen und Klagen machen.

Ist eine Abmahnwelle zu befürchten?

• Haben Sie eine Prognose für die nächsten Jahre?

Dr. Stadler: Influencer Marketing ist ein stetig wachsender Bereich und eine Werbestrategie, die bei Unternehmen immer beliebter wird. Das ist auch nachvollziehbar, da sich damit sehr präzise geeignete Zielgruppen ansprechen lassen. Außerdem spezialisieren sich die Influencer:innen immer mehr und gestalten ihren Arbeitsalltag zunehmend professioneller indem sie Teile ihrer Aufgaben an eigene Manager:innen, Fotograf:innen, usw outsourcen.

• Werden Influencer/innen mehr in den Fokus kommen und müssen sie sich vor einer Abmahnwelle fürchten?

Wie sich die für Influencer:innen relevante Rechtslage entwickeln wird, lässt sich aus jetziger Sicht schwer beurteilen.

Durch die zunehmende Anzahl an Influencer:innen kann es natürlich auch als eine Folge des verschärften Wettbewerbs zu mehr Klagen gegen Konkurrent:innen kommen, die nicht ausreichend genau kennzeichnen. Gesichert prognostizieren lässt sich das aber natürlich nicht.

Rechtlicher Beistand für Content Creators

• Ab wann/in welchen Fällen macht es für Blogger:innen und Influencer:innen Sinn, sich rechtlichen Beistand zu holen? Können Sie Beispiele nennen? Kommen die meisten erst zu Ihnen, wenn das Kind schon in den Brunnen gefallen ist und z. B. bereits eine Abmahnung erfolgt ist?

Dr. Stadler: Professionellen rechtlichen Rat einzuholen ist in jedem Fall sinnvoll. Da gerade Fragen der Werbekennzeichnung oft sehr komplex sind und nur im Einzelfall beantwortet werden können, lohnt es sich, konkrete Fragen mit der Rechtsanwaltskanzlei seines Vertrauens abzuklären, bevor das Kind in den Brunnen fällt.

Aus meiner Erfahrung tun das auch die meisten größeren Influencer:innen, was ich nur begrüßen kann.

Herzlichen Dank für das Interview!

Hilfreiche Links aus dem Artikel: Kennzeichnung von Werbung

Booklet zu Influencer Marketing von Stadler Völkel Rechtsanwälte (freier Download)

Seite über Influencer Marketing mit vielen Tipps zur Kennzeichnung von Werbung: Influencer Marketing bei Stadler Völkel Rechtsanwälte

Video: Rooftop.talk 33: Influencer Marketing – Dos & Don’ts mit u. a. Dr. Arthur Stadler und Bloggerin Dariadaria

Österreichischer Werberat

Verein für Konsumenteninformation

Deutsches Recht & Werbekennzeichnung: Leitfaden der Medienanstalten